Il mind set mediterraneo ci suggerisce una strada per governare la complessità contemporanea nei tempi della network society: un approccio di innovazione tecnologica e sociale votato ad un concetto olistico di sostenibilità insieme economica, sociale ed ambientale.
Già a partire dagli anni ’90 si parla di societing (neologismo coniato dal francese Bernard Cova dall’unione delle parole “society” e “marketing”) per evidenziare come le imprese siano diventate dei network sociali dove i consumatori sono dei co-produttori, grazie alla loro capacità di generare legami sociali e simbolici intorno ai prodotti. Il marketing delle vendite di massa è dunque una cosa passata.
A distanza di 30 anni, ci troviamo oggi di fronte ad una complessità aumentata dove le tecnologie 4.0, i dati e l’intelligenza artificiale hanno un impatto sulle nostre esistenze ma non stanno realizzando quella rivoluzione sociale ed economica promessa. Se non bastasse, la pandemia da Covid-19 sta facendo emergere tutte le contraddizioni di un modello economico estrattivo, mettendo ancora più in luce la nostra difficoltà a creare una struttura sociale adatta a sfruttare le potenzialità delle tecnologie evolute per un benessere diffuso e in grado di far fronte alla complessità del presente.
Risulta sempre più evidente che, per sopravvivere, il sistema deve cambiare radicalmente eppure - allo stesso tempo - sembriamo rimanere bloccati in una sorta di eterno presente. Secondo l’autore, il problema più grande non è una scarsità di idee né di persone disposte a impegnarsi per un cambiamento concreto: quello che manca è un nuovo modello organizzativo, una nuova filosofia d’impresa che sia capace di capitalizzare queste risorse e di dar loro una nuova direzione.
Nasce da qui la necessità di ripensare al concetto di Societing, che deve trasformarsi in Societing 4.0: i cambiamenti e le innovazioni devono essere considerati come processi insieme sociali, economici e rispettosi dell’ambiente. Nel libro viene presentato in particolare un nuovo paradigma di sviluppo e di convivenza socio-economica che si ispira alle caratteristiche storiche, geografiche e simboliche del Mediterraneo.