Empatico, controcorrente, autentico e molto altro: questo è il nuovo marketing, al cui centro è posto un brand che sa sostenere, orientare, ascoltare la comunità e risolve problemi in un mondo complesso. Un viaggio alla scoperta dei nuovi supereroi del marketing, con oltre 100 casi internazionali di successo da conoscere, ammirare, studiare, copiare.

«Da un grande potere derivano grandi responsabilità». Così affermava Spider-Man già nel 1962. In quelle parole si legge anche il manifesto dei brand d’eccellenza, soprattutto in questo tempo fragile segnato dall’emergenza della pandemia. Aziende virtuose con gli occhi aperti, le orecchie in ascolto, i piedi per terra e il cuore oltre l’ostacolo.
Così si scopre che il colosso americano di calzature Zappos ha attivato un call center che aiuta i clienti in ogni difficoltà: dalla ricerca di una pizzeria d’asporto alla scelta dell’app per gli allenamenti virtuali, fino alla consegna della farina per fare il pane in casa. L’azienda veronese della carta Fedrigoni, fondata dall’omonima famiglia ben tre secoli fa, in questi mesi ha distribuito gratuitamente nei supermercati ottantamila album da disegno Fabriano: un modo per aiutare i bambini e in fondo anche mamma e papà. Airbnb ha deciso di diversificare il business puntando su sessioni di cucina e yoga via Zoom tenute direttamente dagli host. Ancora D&G ha avviato tutorial di maglia e ricamo: da casa gli artigiani della maison insieme ai due stilisti insegnano uncinetto e cucito. In Francia Burger King ha deciso di regalare ad oltre cinquecento bambini il compleanno nel fast food, superata la fase di restrizioni. Nuove esperienze di acquisto nel segno della protezione: il brand di cosmesi naturale Lush ha predisposto da subito la possibilità per i clienti di lavarsi le mani nei propri punti vendita e ancora il colosso della grande distribuzione inglese Tesco nei suoi duemila supermercati ha creato due ingressi distinti: uno per chi ha fretta e sceglie le più importanti referenze ad alta rotazione, un altro invece per chi ha voglia di fare la spesa in modo più rilassato.
Il libro Spider-Brand – il titolo è liberamente ispirato al notissimo Uomo Ragno diventato in poco tempo icona mondiale - è una cassetta degli attrezzi per comprendere l’identikit e le sfide del nuovo marketing, attraverso il racconto dei fenomeni emergenti e l’analisi di campagne italiane e internazionali realizzate da grandi multinazionali o da piccole e medie imprese. «Il nuovo marketing ha trasformato i linguaggi, le relazioni, i processi, persino gli organigrammi, costringendo le imprese a ripensare campagne, ridefinire obiettivi, ricostruire identità per intercettare un'attenzione molto più labile rispetto al passato. Oggi queste realtà diventano plurali e insieme a dipendenti e clienti ripensano prodotti, servizi e soluzioni in una nuova logica di co-creazione. Quello odierno è un marketing dai superpoteri per brand che diventano – grazie ad azioni e narrazioni concrete – dei veri e propri supereroi», afferma l’autore Giampaolo Colletti.
Nel volume emerge come gli Spider-Brand siano dinamici, proattivi, persino divisivi perché intervengono in prima persona nell’agone digitale e in quello politico. E sanno interpretare la contemporaneità. Qualche esempio? In questi mesi difficili la catena di ristorazione Popeyes ha deciso di regalare un abbonamento a Netflix a migliaia di clienti, la birra Bud ha esordito con concerti virtuali su Instagram Live, il colosso di arredamento Burrow ha chiuso gli showroom, ma ha attivato la chat in video con gli arredatori: gli acquirenti possono fissare gli appuntamenti e vedere il divano da acquistare nel loro salotto in realtà virtuale grazie allo smartphone. E sono nate nuove figure professionali come il chief entertainment officer: Mumm, casa produttrice francese di champagne, ha assunto Usain Bolt, ex velocista giamaicano e uno tra gli atleti più premiati per ripensare l’intrattenimento virtuale. «Gli Spider-Brand strizzano l'occhio ai pubblici, li intrattengono, li aiutano, li guidano. La loro tela si tesse sotto casa, diventando riferimento per il territorio, ma al contempo riesce a raggiungere in tempo reale ogni angolo del mondo», precisa Colletti.